“盲盒老大”泡泡瑪特連虧三年憾別新三板,如今盈利4.51億赴港IPO捲土重來

潮流玩具公司泡泡瑪特,在新三板摘牌之後將二度進軍資本市場。

有媒體報道稱,泡泡瑪特將於今日(11月19日)赴港尋求上市聆訊,計劃募資2億-3億美元。摩根士丹利、中信里昂證券擔任聯席保薦人。

不過,對於上市消息,泡泡瑪特相關負責人僅迴應媒體稱,“市場傳言不予置評”。

就在剛剛過去的雙11,泡泡瑪特也迎來了自己的高光時刻:天貓旗艦店斬獲1.42億銷售額,成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

值得一提的是,三年前的2017年1月25日,泡泡瑪特(870578)曾掛牌新三板上市,但是2014年-2016年連續三年虧損,最終於2019年4月遺憾摘牌。

令人稱奇的是,幾年光景,泡泡瑪特的境遇已大不相同。

運營Molly等多個IP,引入“盲盒”玩法,轉型翻身的泡泡瑪特,於今年6月向香港聯交所遞交招股書,2017年-2019年,淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元,淨利潤翻了289倍,業績可謂爆發式增長。

這一次,它會重新獲得資本市場的青睞嗎? 

新三板摘牌選道港股上市

泡泡瑪特成立於2010年,官網顯示,其給自身定位是“集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平台和大型展會舉辦於一體的IP 綜合運營服務集團”。

泡泡瑪特在招股書中提到,“根據弗若斯特沙利文報告,分別以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計,我們是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。”

招股書顯示,2019年,按照零售價值計,泡泡瑪特的市佔率達到8.5%。

今年6月1日兒童節,泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請文件。招股書顯示,2017年-2019年,其營收從1.58億元增長至16.83億元,最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。

而其盈利能力也實現了突飛猛進。2017年-2019年,泡泡瑪特的淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元,業績實現爆發式增長。毛利率亦提升明顯,從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

不過,泡泡瑪特並非一直這麼賺錢。

2017年1月,泡泡瑪特登陸新三板,並未展現出如此強大的吸金能力,從2014年-2016年,曾連續三年虧損。

梳理年報可知,2014年、2015年、2016年,泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、8811.85萬元,淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2889.05萬元。

2015年,泡泡瑪特開始轉戰IP運營,隨後引入“盲盒”(Blind Box)玩法,帶來了意想不到的變化。

泡泡瑪特創始人、董事長王寧和副總裁楊濤是一對夫婦。

“轉折點是在2015年,當時我們已經開了20多家店。我們留意到了Sonny Angel系列潮流玩具產品。這個來自日本的IP相對成熟,擁有大量的粉絲羣。我們算是最早把Sonny Angel引進國內的渠道商之一。出乎意料,Sonny Angel的引入為我們的業務帶來了爆發式的增長。它的復購率非常高。泡泡瑪特代理的Sonny Angel佔這款產品在整個中國銷售額的50%以上。Sonny Angel系列的潮流玩具每年為我們貢獻了3000- 4000萬人民幣的銷售額,約佔我們總銷售額的30%。”泡泡瑪特CEO王寧在一次媒體採訪中自述。

2016 年 4 月,泡泡瑪特與香港Kennyswork Company Limited就“Molly”品牌形象達成戰略合作,成為該形象的全球重要戰略合作伙伴,2018年7月,泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權,2019年4月收購了Molly全球的知識產權所有權。 

在王寧看來,在潮流玩具行業,泡泡瑪特“做了100年前唱片工業做過的事。”

王寧打過這樣一個比方,“此前,Kenny(Molly設計師)如同一位在劇院唱歌的藝術家,現場門票一千塊錢一張,每天很多人排隊去搶門票。而我們要做的事情就是和他簽約,好比把他作品做出CD賣到全世界。我們現在更像是一個藝術家的經紀公司。我們同潮流玩具的藝術家簽約,孵化IP,一起做產品,然後量產。”

而Sonny Angel帶給泡泡瑪特的啓示,還包括“盲盒”玩法。

作為Sonny Angel的主要售賣模式,“盲盒”意味着你在打開包裝盒前,並不知道抽中了哪款玩具,其中還加入了隱藏款和限量款的飢餓營銷模式。“盲抽”帶來的不確定性更加刺激了消費者的復購率。一個盲盒售價約為49元至99元,例如一個Molly賣69元,生產成本不到售價的10%。盲盒通常有12個不同的常規造型,按系列發售,每個系列12個,隱藏款的抽中率僅為1/144。想要集齊一套,很大可能會進行重複購買。

一個Molly夠嗎?

“IP是我們業務的核心。”泡泡瑪特在招股書中提到。

截至招股書披露,泡泡瑪特運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki,獨家IP包括Pucky、the Monsters等,非獨家IP包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

 

自有IP主要是指泡泡瑪特收購的代表性IP及內部設計團隊開發的IP。

而獨家IP,由與泡泡瑪特合作的藝術家創作。其與選定藝術家簽訂授權協議,該等藝術家一般為泡泡瑪特提供在中國及(視情況而定) 其他指定地區開發及銷售基於該等IP的潮流玩具產品的獨家權利。

泡泡瑪特收購的自有IP Molly,無疑是最大的明星產品,“帶貨”能力強勁。

招股書顯示,基於Molly形象開發的產品銷售額分別佔2017年、2018年及2019年總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

2016年8月,泡泡瑪特推出“Molly Zodiac”星座系列盲盒,上線天貓旗艦店而一炮而紅。2018-2019年,基於Molly 自主開發的產品分別賣出2.14億元和4.56億元。

不過,可以看到,泡泡瑪特的自有IP在自主開發產品佔比逐年下降。

招股書顯示,2017年-2019年,泡泡瑪特基於自有IP Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等自主開發產品所得收益分別為4102萬元、2.16億元及6.27億元,分別佔公司自主開發產品所得總收益的89.3%、63.4%及45.3%,銷量佔比不斷下降。

相應的,獨家IP在自主開發產品中佔比從2017的10.6%提升至2018年的31.2%,到了2019年進一步提升至43.2%。

而非獨家IP在自主開發產品中的佔比,2018-2019年分別為5.4%和11.5%。

公司CEO王寧曾在2018年表示“我自己覺得五年以後,我們有可能是全國最像迪士尼的公司,我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團”。

一個Molly夠嗎?顯然不夠。

招股書中,泡泡瑪特預計,將在2020年推出超過30個新IP。

同時,泡泡瑪特也意識到了單一爆款IP的侷限性,“公司並無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平,如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。”

此外,泡泡瑪特在招股書中提到,“IP授權協議的期限亦可能構成風險,因部分產品根據授權協議開發,授權期限通常在1-4年,其中有的不會自動續期,屆時不再有權出售產品,可能對業績造成不利影響。”

114家零售店貢獻7億銷售,線上賣出5億

一位零售行業人士分析指出,“消費品的渠道佈局顯然非常重要”。

招股書顯示,泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道(天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商)、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。

截至2019年12月31日,泡泡瑪特在位於中國33個一二線城市主流商圈開設了114家零售店;此外,在57個城市開設825家創新機器人商店;同時,擁有天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他線上渠道;另外,展會渠道,北京國際潮玩展和上海國際潮玩展;批發渠道,主要包括中國的22家經銷商及韓國、日本、新加坡和美國等21個海外國家及地區的19家經銷商。

從各個渠道數據來看,目前零售店依然是泡泡瑪特最主要的銷售渠道,不過收益貢獻佔比,正逐年下降。與之相比,泡泡瑪特的線上渠道嶄露頭角,收益貢獻佔比不斷增加。

招股書顯示,2017年、2018年及2019年,泡泡瑪特分別有32家、63家及114家零售店,貢獻收益分別為1.01億元、2.483億元及7.397億元,分別佔總收益的63.9%、48.3%及43.9%。

“線下店更能直接刺激消費者下單”。一位投資人提到,泡泡瑪特的線下運營非常細緻,不管是店員話術還是玩具的陳列,都會讓用户產生消費衝動。

不過,泡泡瑪特並非all in零售店,根據招股書,其租賃費由2017年的911.3萬,漲到2019年的5349.5萬,或許為了控制高額的租賃費,機器人商店成為拓展渠道之一。

2019年4月,泡泡瑪特在北京三環的銀泰中心B1層的連廊擺設了第一台自動販賣機,這些機器能夠以更快速度滲透,以較低的成本起到測試市場的作用。

招股書顯示,2017年、2018年及2019年,機器人商店數目分別為43家、260家及825家。機器人商店的收益分別為557萬元、8643萬元及2.49億元,分別佔同期總收益的約3.5%、16.8%及14.8%。

2016 年 6 月,公司入駐天貓商城,泡泡瑪特天貓旗艦店的開設,標誌着其正式開啓線上業務。

招股書顯示,泡泡瑪特的線上渠道發力迅猛,是目前的第二大銷售渠道。

2017-2019年,線上渠道貢獻1485.4萬元、1.03億元、5.39億元營收,佔比逐年提升,從2017年的9.4%提升至2019年的32%。

2018年創下天貓雙11模玩類目第一名之後,2019年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店交易額達8212萬元,超越樂高、萬代、Line Friends等玩具品牌,以295%的增速成為天貓“雙十一”玩具大類第一名。

今年雙11,泡泡瑪特的天貓旗艦店更是獲得了1.42億銷售額。

除了天貓旗艦店,線上渠道還包括微信小程序泡泡抽盒機、葩趣 APP等。

另一個銷售渠道是展會。

數據顯示,2017年-2019年,泡泡瑪特從北京國際潮玩展及上海國際潮玩展獲得的收益分別為676萬元、2561萬元、4552萬元,分別佔各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%。

雖然佔比不高,但是泡泡瑪特創始人王寧曾提到,每年兩次的玩具展,是這幾年公司戰略當中相當重要的一環。“每年都有幾百個藝術家會帶着自己最新的作品來參加這個展會,從這裏我們發現了不少有潛力的藝術家。這個平台就是藝術家的海選現場,一些新的IP也在這裏誕生。”

拓展海外步伐,也是泡泡瑪特長期策略的一部分。

截至2019年12月31日,泡泡瑪特覆蓋21個海外國家及地區,例如韓國、日本、新加坡及美國。

據媒體報道,泡泡瑪特於今年10月已在韓國開設了第一家直營門店。

估值從20億人民幣到25億美元

根據弗若斯特沙利文報告,全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長 至2019年的198億美元,複合年增長率為22.8%,並預期將於2024年達到448億美元。

巨大的市場前景,也吸引了足夠的機構關注。

自2010年成立10年來,泡泡瑪特完成了多輪融資。

公開資料顯示,2011年1月,泡泡瑪特獲得創業工場麥剛等數百萬元天使投資;2013年5月,泡泡瑪特獲得數千萬元A輪投資,墨池山創投等投資;2014年5月,2014年5月6日,金鷹國際商貿集團分兩批出資1990萬元投資,2016年9月獲得B輪融資,金慧豐投資參與,2018年3月獲得華強資本、黑蟻資本、蜂巧資本等4000萬元定向增發,2019年5月獲得中贏控股集團的股權融資……

今年4月,泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資,由華興新經濟基金和正心谷資本領投,金額超過1億美元。融資後,泡泡瑪特估值約為25億美元。

相關公告顯示,於2019年4月2日泡泡瑪特新三板退市前,市值為人民幣20億元,如此看來,估值已經翻番。

而在泡泡瑪特之外,TOKIDOKI、阿狸、長草顏文字、吾皇萬睡、羅小黑、My Little Pony/小馬寶莉、LINE FRIENDS等也如雨後春筍,分食“盲盒”市場,泡泡瑪特的護城河足夠持久嗎?