做刀的人:被疫情改變的訂單和中國代工廠

從貼牌轉做自己的品牌,比想象中要難。每個經歷過這一步的中國代工廠老闆,都懂。

那是改革開放之初,珠三角遍地都是相似的創業故事。整個陽江只有一家國營廠,一些農民賣了地,開起私營廠。

2020年2至4月,疫情對中國代工廠整體產生衝擊,除了口罩等衞生行業,幾乎無一例外。何計友回憶,部分企業大客户“一下子就取消了所有訂單”。

疫情困頓期過後,意外復甦的還有外貿訂單。工廠主們後知後覺地發現,國外放鬆了防疫,消費上來了,但全世界其他還有廠區的地方,很多工廠還停着工。訂單又回來了。

2007年,廣東人鍾敏跑到上海賣刀。那年他46歲,信心爆棚,認為最好的東西都是從上海傳出來的。

他到陸家嘴租了辦公室,籤合同時,還覺得便宜,15塊錢一平方米——按他的理解,這個價是按月算的。結果不是,單位是“天”。那是上海的CBD,鍾敏咬着牙掏錢,想着弄個高大上的公司。

房租挺貴,租了五六百平方,算下來月租金二十多萬。工資也高,“隨便”請個高管,年薪就要六七十萬。但總算將印着自家商標的刀具,送進了上海各大商超。

兩三百個專櫃,遍佈上海,並往整個華東鋪開。鍾敏來自“中國刀剪之都”陽江,做了大半輩子刀,給國外品牌代工。2007年,工廠通過了歐盟重金屬質量檢測,鍾敏自覺有底氣出現在國內消費者面前。

然而,那個名字略帶土氣的品牌沒能打開局面,賣出去的貨,甚至不夠發工資。大型商超規矩相似,每個月必須銷30萬貨,他們沒法達到。為了讓產品留在商超裏,還得自己花錢,把刀再買回來。

從貼牌轉做自有品牌,比想象中要難。每個經歷過這一步的中國代工廠老闆,都懂。

“老師傅”

2020年的鐘敏將滿60歲,是工人們眼中的老師傅了。

説是“老師傅”,但與同齡人相比,鍾敏顯得年輕不少,穿亮色Polo衫,身材勻稱,手臂一使勁,肌肉就鼓出來。他至今每天運動,“想跟鍾南山先生一樣,到80歲還有一副好身材”。

年近六十,鍾敏在工作中依然親力親為(受訪者供圖)

做刀這個職業,是鍾敏自主選的。

1980年代末,他在國營刀剪廠做技術工。父親右派摘帽,領導給他安排工作,到郵局當幹部,工資是普通單位的三到四倍,他拒絕了。

“我想實現自己的一些想法,在單位裏都挺難的,很多限制。”不單拒絕了郵局這份工,還打算跳出國營廠,單幹。

那是改革開放之初,珠三角遍地都是相似的創業故事。整個陽江只有一家國營廠,一些農民賣了地,開起私營廠,著名的“陽江十八子”,也起源於1983年成立的當地集體所有制小廠。

很多工人來找鍾敏幫忙,問機器怎麼弄,產品怎樣報價。鍾敏心想,自己出來幹,肯定不比他們差,只不過現在沒錢而已。

加班,賺外快,攢錢,買下三台報廢衝牀,每台300元,修好,在1989年創辦了自己的刀剪廠。跳出體制,遭到了全家人反對,“主要是因為父母、妻子、孩子,都靠我來養活”。

如家人擔心的那樣,鍾敏剛出來,就踩到一個大“坑”。貨賣到武漢,收貨方更換了管理者,“新官不理舊賬”,“欠了一兩萬,那時候一兩萬好多錢了,簡直要命。”

他不懂維權方法,反覆往武漢跑,陷在爛賬裏脱不開身。但又告訴自己,不能耗着,要趕快跳出來,重新起步。

失敗不止一次兩次,鍾敏的特別之處是能做心理調節,及時止損。

這種韌性,他解釋為與成長經歷有很大關係。母親是中學語文老師,父親是郵電局領導,但在特定時期,這樣的家庭背景遭遇了危機,“我媽是臭老九,我爸是右派,父母説,你出去以後,打不還手,罵不還口,這是你必須做到的,要不有危險。”

鍾敏受母親影響很深。她是那個年代的大學生,思想前衞,生活體面。“就算在我們最窮的時候,非常潦倒,飯都吃不起了,但她都很乾淨很斯文。”老太太現在九十多歲,腰還挺直,走路很快。打扮也時尚,穿牛仔褲,白運動鞋,從不在家裏洗頭,都到美髮店弄。平日裏發微博,玩微信,從未被智能手機的時代拋下。

母親的氣質遺傳到了鍾敏身上,變成工作熱情,“也跟着這個時代步伐走。”

有新東西過來,他必須到現場去學,數控、電控、油壓都是這樣掌握的。買書看,機械化的,電子化的。講到這個,話匣子打開了,他參與新產品開發,設備改造,把東西做成的感覺“特別舒服”。

在兒子鍾嘉良眼中,他就是個“工作狂”。

鍾嘉良是90後,在刀剪廠快七年了,“基本跟着他的時間來上下班,沒什麼休息,除了過年,幾乎所有時間都在工廠。”

在鍾嘉良眼中,鍾敏在當地成了給大家兜底的人。“解決不了的問題,再請教一下他,基本上都可以‘搞定’。”

他們的工廠是典型的中國代工廠,為全世界貼牌。

工廠如今落腳在遠離市中心的工業園區,僱了九百多號工人。兩列廠房狀如“貪吃蛇”,依工序排開。車間嘈雜,機器打磨不成形的鐵片,發出“滋滋”聲,人工敲擊刀片“鐺鐺”作響。

鍾家的“金輝”刀剪生產車間裏,工人們在拋光刀具(受訪者供圖)

生產廠長莊劍鳴在這裏做了24年工,他説,工廠有三百多個客户,對接過的產品不下3000種。

只是,空有技術不夠。

第二次失敗

鍾敏始終沒放棄做品牌的念頭。

“老闆非常想做品牌,一直都是。”鍾嘉良口中的“老闆”,是“父親”。他們繼續貼牌掙錢,以此承受在上海的虧損。第一次的嘗試以失敗告終。但這個不知名的國產品牌,直面了金融危機、電商崛起和強勢的競爭對手,居然在上海挺了近四年。

賣刀不算掙錢,這是由它本身屬性決定的。一把能切能剁的菜刀,幾年換一次,可能是整個家庭的全部需求。但這不是賣不出去的原因。

事後分析,一開始定位就出錯了。他的刀,意圖面向高端人羣,對標德國大牌。大牌最高檔的刀具一套賣八九千,他們賣八百多,以為這就是“高性價比”,“其實根本搞不定”。

這與當時的消費觀念有關,也與品牌認知度有關。

這不僅是鍾敏的苦惱。全國五金刀剪生產企業半數在陽江,這裏地處粵西沿海,全市常住人口257萬,近1/10都在做刀——據陽江市五金刀剪行業協會祕書長何計友介紹,刀剪企業數量超過1500家,從業人員接近20萬人。而他們80%的產品都銷往國外——以貼牌的形式。

第一次涉足自有品牌無果,鍾敏回撤了。直到2018年,他又覺得“契機到了”。

在他的描述中,此時貼牌根基已經非常牢固。客户從“沒有品牌的”,變成“有一定知名度的”,再到“以二線品牌為主”,最後上升到“你能想到的一線品牌”。

關於自家的長板,“廠二代”鍾嘉良心裏也清楚。他們熟悉國際品牌的定價模式,自信於成本控制體系和自動化機械設備,能實現1/3、甚至1/4的價格。

“但有品牌才有議價能力。”鍾嘉良大學畢業次年回到陽江,此後,他們收購過海外的小品牌,嘗試過和國內大品牌合作,也入股過其他品牌,效果都不佳。

2019年,重啓品牌的計劃提上日程,這次主打“健康牌”,“剛好有一個不鏽鋼抗菌的技術儲備,這個品牌就全都是抗菌刀具。”鍾嘉良笑説,“現在可以跟你説了,因為估計也放棄了。”

這次計劃是2019年10月啓動的,到了準備投產時,疫情來了。工廠停工,“產品還沒出來,就死了。”

2020年2至4月,疫情對中國代工廠整體產生衝擊,除了口罩等衞生行業,幾乎無一例外。何計友回憶,部分企業大客户“一下子就取消了所有訂單”。

在鍾家的工廠,每個月三四千萬的國外訂單,突然變成“無工可做”。

但轉機,也在這次困頓後出現。

沒落的“老字號”

2020年3月,北京老字號“王麻子”要競價拍賣。和許多國貨品牌命運相似,這個有三百多年曆史的老牌子,已逐步退出市場。

“王麻子”始創於清朝順治八年,在五六十年代的物質匱乏時期,最好的時候一個月賣出7萬把菜刀、40萬把剪刀。

自九十年代起,它的業績便一路下滑,斷續出現停產的情況,且幾經易手,曾於2003年宣佈破產。早在多年前,陽江十八子也曾找過王麻子,有意聯手卻未果。

拍賣前,“王麻子”掌握在北京櫟昌王麻子工貿有限公司手中,該公司是北京文教器材廠的全資子公司。儘管還在生產着刀剪產品,在線下售賣,但長年虧損。根據北京產權交易所官網數據,其2020年營業收入為10.65萬元,淨利潤虧損27.89萬元,負債總計1430.45萬元。

“之前是國企,做得不太理想。”何計友認為,除了經營管理手段滯後外,內部重組失誤,設備嚴重老化,產品缺乏創新,外部環境惡化,市場競爭激烈,假冒偽劣產品橫行,也都是突出情況。

這些都是國企老字號常見的麻煩,“內憂外患”之中,“王麻子”再次被迫轉讓。

問題諸多,但鍾家父子仍決心獲取這一品牌,他們也説不好,到底是長期對品牌的追求,還是疫情期間受影響的訂單,讓他們下定決心。

用鍾嘉良的話説,“生產是我們的強項,但做市場是另一回事,這麼多年來做了很多嘗試,都沒有取得很好的成果。交了這麼多學費,明白品牌的重要性。”

衰敗的“王麻子”跟貼牌的鐘家刀剪廠“完全是優劣互補”,品牌知名,2008年,其剪刀鍛制技藝還入選第二批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。

“金輝”刀剪展廳裏,擺滿了鍾家制作過的品牌刀具(受訪者供圖)

競價經過了385輪,花了2億,收購100%的股權,也取得了“王麻子”商標。鍾嘉良擔任起負責人。

5月接手,6月底接觸電商平台。一番市場調研後,鍾嘉良發現了問題比想象的還棘手:線下市場早有“旺麻子”“真王麻子”等仿冒品牌蠶食領地;線上明目張膽打着“王麻子”旗號的假貨叢生,大多低質低價,維權成本很高。

線上,旗艦店、專賣店、專營店加起來就十幾家,主要是原有的品牌經銷商。

鍾嘉良説,在刀具行業裏,品牌聚集度並不算高,最出名的幾個品牌——雙立人、十八子、張小泉和王麻子,加起來,市場份額還不到30%,更多的是雜牌,“第一步,是要先把市場份額從雜牌手上搶過來。”

技術問題,父親總能搞定。但説到品牌,全工廠都是新手。拿下老字號的興奮過後,鍾嘉良也擔心,現在的消費者,還是否認可這個老字號。

“吃老本”是老字號的常見情況。不過近年來,市場有了一些明顯的變化,一些國貨品牌轉換賽道,於線上重生,譬如百雀羚、太平鳥、李寧,甚至海瀾之家。

鍾嘉良想模仿它們的品牌年輕化,不久前,他們入選了電商平台拼多多的新品牌計劃。

這個計劃旨在幫助像類似中國製造企業,以低成本培育自主品牌。具體而言,平台會提供研發建議、大數據支持和流量傾斜。另一方面,平台也希望獲得更多平價高質的商品。

數據顯示,在過去一年半時間裏,參與計劃定製研發的企業超過1500家,累計推出定製化產品四千多款,訂單量超過4.6億單。

鍾嘉良獲得的數據是:在還未正式運營品牌的情況下,今年“王麻子”在平台的銷售能達到五千萬。

他看到了可能性:一個在線下近乎癱瘓,無法正常鋪貨的品牌,在線上依然可以憑藉品牌影響力取得很好的銷售業績。

意外的外貿復甦

粵西代工廠的互聯網化,從研發一款既能切也能砍的刀開始。

“專刀專用”是刀剪手藝人的固有觀念,但平台提供的消費數據和用户使用習慣卻顯示,消費者並不想用兩把刀,更想一把刀有兩種功能。

研發不難,技術廠長車榮軍用了不到一個月時間,把東西做了出來。

做那款切砍兩用刀,花時間最多的是調參數,再做測試。他自己拿着樣刀,隔三差五就去工廠食堂,幫人備菜,切菜,剁肉。

對他來説,整件事情的特別之處在於反向定製。先聽需求,再設計產品,幾十年來第一次。

平台的數據專家和產業團隊,持續將用户需求具像化、數據化,將這些參數、需求,以及定價策略等,給到合作企業,指導他們的生產。

實際上,大量中國代工廠都一樣,有專利、技術、巨大產能,但並不清楚市場在發生怎樣的變化。他們正需要這樣的指導。

鍾家的“金輝”刀剪廠,重陽節也在緊鑼密鼓開工,大門口立着一塊醒目的紅色牌子:招工。

疫情困頓期過後,轉機不只是拿下一個老字號,還有意外復甦的外貿訂單。

這個有九百多名工人的廠子,如今訂單完全恢復,用工緊張。

訂單復甦後,倉儲流動性增強(受訪者供圖)

“這幾個月非常火爆,晚上加班都做不出來。”訂單排到了明年二三月份,即使對產能高的工廠來説,也有些不可思議。

這個城市的工廠主們後知後覺地發現,國外放鬆了防疫,消費上來了,但全世界其他還有廠區的地方,比如巴西、西班牙、越南和印度,很多工廠還停着工。訂單又回來了,整個城市的制刀行業生機勃勃。

陽江市近日公佈了前三季度經濟運行數據,陽江外貿進出口總額累計今年前5個月都在下降,但降幅逐月收窄,6月實現由降轉升。1至9月,刀剪產品累計出口25.9億元,同比增長7.3%。

9月6日,在2020中國電子商務大會上,商務部外貿司副司長張斌在致辭時表示,中國外貿表現不僅優於全球主要經濟體,佔國際市場份額進一步上升,也“好於我們自己的預期”。

而鍾家那把新研製的兩用不鏽鋼菜刀,已經在線上開售,售價是同品質海外品牌的1/4。刀鋒呈流線型,前半截切,後半截砍,能切開80毫米的紙,比原做代工時品牌要求的,還要鋒利。